Indice dei contenuti
    Buying Journey e Contenuti

    Come posizionare i contenuti lungo il Buying Journey

    Dall’intervento di Giulia Castagna al WMF2020, abbiamo tratto alcuni spunti interessanti che abbiamo pensato di condividere con voi e su cui crediamo valga la pena riflettere.

    Prima di tutto è fondamentale sapere che, prima di decidere di acquistare un prodotto o un servizio, le persone compiono una sorta di “viaggio”, durante il quale divengono consapevoli del proprio bisogno, si informano sulle soluzioni possibili per soddisfarlo, le confrontano e poi scelgono.

    Le persone attraversano quindi diverse fasi ed è fondamentale che contenuto e contesto nel quale il contenuto viene usufruito, siano complementari.

    Il giusto contenuto deve essere mostrato alla persona nel momento più adatto, per fornire le informazioni di cui ha bisogno in quella specifica fase del proprio percorso.


    Cosa si intende per Buying Journey?

    Il BUYING JOURNEY è il percorso che affrontano gli utenti per conoscere, approfondire, valutare e decidere di acquistare un prodotto o servizio.

    A livello teorico questo percorso è composto da 3 fasi principali:

    • 1 – Awareness: è il momento in cui la persona si rende conto di avere una necessità, diventa consapevole del proprio bisogno e cerca una soluzione per soddisfarlo. I contenuti a cui l’utente è interessato in questa fase devono essere focalizzati sulla problematica/esigenza che la buyer persona sta sperimentando in questo momento. Potrebbero essere post del blog o pillar pages che analizzano e descrivono il problema e mostrano la competenza della tua azienda sull’argomento.
    • 2 – Consideration: in questo momento la persona scopre che esistono soluzioni al proprio problema/bisogno, ed inizia ad analizzarle in modo approfondito. Quindi i contenuti creati per questa fase dovrebbero concentrarsi sulla soluzione che la tua azienda offre per quel problema/bisogno specifico.
    • 3 – Decision: l’utente decide di scegliere la soluzione (prodotto/servizio) offerto da un determinato player. Qui i contenuti dovranno sottolineare le caratteristiche differenzianti del servizio/prodotto offerto e rispondere alle potenziali domande che l’utente potrebbe porsi.

    In verità, la realtà è molto più complessa di così e molto meno lineare, ma questa “semplificazione”, consente di individuare i molteplici touchpoint in cui è possibile entrare in contatto con l’utente.


    Inbound Methodology e Flywheel

    Un modello che troviamo molto interessante è quello proposto da Hubspot con la sua Inbound Methodology e le 3 fasi del Flywheel cioè Attract, Engage e Delight.

    Inbound Methodology & Flywheel – Hubspot

    Le differenti fonti di traffico si collocano in posizioni diverse e rivestono un proprio ruolo nel percorso che porta l’utente a trasformarsi da «stranger» a «customer» e «promoter».

    Ad esempio, nella fase di Attract, i visitatori vengono attirati con contenuti utili ed interessanti. In questo modo viene semplificato il processo che li porta a scoprire e conoscere l’azienda. L’importante, in questa prima fase è quella di guadagnare l’attenzione delle persone, non forzarla.  Content marketing, ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO), social media marketing, pubblicità mirata a pagamento, sono tutti strumenti utili in questo rimo step.

    Nella fase di coinvolgimento (Engage), l’obiettivo è quello di rendere più facile l’interazione dell’utente con la tua azienda, cercando di essere presenti sui canali che essi utilizzano maggiormente. Concentrati sull’apertura di relazioni, non solo sulla conclusione di accordi. Alcune forze includono la personalizzazione di siti Web ed e-mail, segmentazione del database, automazione del marketing, lead nurturing, comunicazione multicanale (chat, telefono, messaggistica, e-mail), automazione delle vendite, punteggio dei lead e prova prima di acquistare programmi.

    Infine, nella fase del Delight, l’obiettivo è quello di aiutare e supportare il cliente. Consentire al cliente di raggiungere gli obiettivi che si era prefissato. In questa fase, alcuni strumenti molti utili sono un servizio clienti proattivo, disponibilità di interazione multicanale (chat, messaggistica, telefono, e-mail), sistemi di ticketing, onboarding automatizzato, sondaggi di feedback dei clienti e programmi di fidelizzazione.

    Il lato merchant del buying journey – Castagna WMF2020

    Tipologie di contenuti e distribuzione lungo il Buying Journey

    Come anticipato, le differenti tipologie di contenuto si collocano in posizioni diverse e rivestono un proprio ruolo nel percorso che porta l’utente a trasformarsi da «stranger» a «customer» e «promoter».

    Vediamo più nel dettaglio alcune di esse e quali tipologie di contenuto utilizzare in base alla fase del viaggio in cui l’utente si trova.


    Blog

    L’attivazione di un Blog è di grande importanza per consentire alla tua Azienda di produrre e diffondere contenuti interessanti differenziati in base alla fase in cui l’utente si trova.

    1 – Awareness

    • Contenuti SEO
    • Articoli lista
    • Articoli How-to
    • Le idee per
    • Pillar page (101) che tratta un argomento in modo molto verticale
    • Tutto su
    • Guest Post
    • Fact Checking
    • Glossario
    • Statistiche

    2 – Consideration

    • Contenuti SEO
    • Articoli lista
    • Articoli How-to
    • Le caratteristiche che deve avere…
    • Pillar page (101)
    • Tutto su
    • Pro/Contro
    • Statistiche

    3 – Decision

    • Contenuti & SEO
    • Case history
    • Tutorial
    • Testimonianze
    • Vantaggi/Svantaggi
    • FAQ
    • Recensioni (attività PR)
    • Hacks
    • News
    • Statistiche

    Contenuti scaricabili

    Cioè risorse preziose e di valore per l’utente.

    1 – Awareness

    • Infografiche
    • Ricerche di mercato
    • Template
    • Checklist
    • Content visualization (cioè una rappresentazione visiva dei contenuti testuali)
    • Raccolta di articoli (molto utile per l’utente che potrà evitare di effettuare ricerche degli articoli di interesse, trovandoli tutti raggruppati in un unico punto)

    2 – Consideration

    • Ebook
    • Guide
    • Whitepaper
    • Content Visualization
    • Raccolta di articoli
    • Ricerche di mercato
    • Catalogo completo

    3 – Decision

    • Schede tecniche
    • Manuale d’uso
    • Consigli di utilizzo
    • Comparazione tra i prodotti/modelli
    • Rapporto di sostenibilità (ci sono nicchie di utenti che attribuiscono grande rilevanza a questo aspetto)
    • Catalogo completo

    Video

    In questo periodo Q&A, webinar e corsi stanno ottenendo ottimi risultati. Nella fase di Decision in particolare, risultano fondamentali i video tutorial.

    1 – Awareness

    • Webinar
    • Live
    • Corsi online
    • Video infografica
    • User generated content
    • Masterclass
    • Educational

    2 – Consideration

    • Webinar
    • Live
    • Corsi online
    • Q&A
    • Masterclass
    • Educational

    3 – Decision

    • Tutorial
    • Video testimonianze
    • Q&A (live e non)
    • Demo
    • Review (PR)
    • Unboxing
    • Cultura
    • Corsi online
    • FAQ
    • Hacks
    • Video personalizzati

    Email

    L’automatizzazione di questo processo tramite la mail automation, consentirà di ottimizzare i flussi di lavoro e le canalizzazioni di vendita.

    1 – Awareness

    • Corso intensivo
    • Corso digest
    • Email profilazione
    • Proposta contenuto premium

    2 – Consideration

    • Corso intensivo
    • Newsletter
    • Content digest
    • Email profilazione
    • Proposta contenuti premium

    3 – Decision

    • Mail recupero carrelli
    • Newsletter
    • Mail promozionale
    • Follow-up
    • Re-engagement
    • Mail di congedo
    • Mail FOMO (Fear of missing out)

    Social Media Organico e a pagamento

    Particolarmente rilevante è la fase di Brand Awareness per consentire al marchio di farsi conoscere ben prima che l’utente arrivi alla decisione.

    1 – Awareness

    • Video post
    • Takeover portfolio
    • Influencer marketing
    • Meme
    • Gif
    • Contenuti virali
    • Challenge
    • User generated content

    2 – Consideration

    • Video post
    • Influencer marketing
    • Blog post
    • Live chat
    • Giveaway

    3 – Decision

    • Remarketing
    • Offerte
    • Video aziendali
    • Video cultura aziendale
    • Testimonianze
    • Contenuti FOMO
    • Giveaway

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    Paola Rovati

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