Come sicuramente già sai, il 14 Ottobre 2020 Google ha annunciato il rilascio di Google Analytics 4 (GA4), una nuova versione del software di analisi dati che andrà progressivamente a sostituire Universal Analytics. Nello specifico le proprietà Universal Analytics standard smetteranno di elaborare i dati il 1° luglio 2023.
Google Analytics 4 o GA4 rappresenta già la proprietà predefinita per i nuovi account Analytics ed è stato studiato per offrire maggior flessibilità nelle modalità di tracciamento delle azioni che vengono svolte dall’utente su di un sito web o app.
Al posto di essere costruito intorno al concetto di pageviews (come Universal Analytics), è progettato sulla base di una strutturazione ad eventi. Il nuovo GA4 si caratterizza per 3 sezioni principali:
Di seguito vediamo più nel dettaglio quali sono i dati e le informazioni disponibili all’interno della sezione Pubblicità.
Area di lavoro Pubblicità
L’area di lavoro Pubblicità nella proprietà Google Analytics 4 consente di ottenere approfondimenti sui percorsi degli utenti più importanti. I report inclusi in questa sezione aiutano a comprendere meglio il ROI della spesa pubblicitaria su tutti i canali, a prendere decisioni informate sull’allocazione del budget e a valutare i modelli di attribuzione.
Per sfruttare al meglio questa area suggeriamo di collegare la proprietà Google Analytics 4 agli account Google Ads.
I Report disponibili nella sezione Pubblicità di GA4
Tutti gli utenti della tua proprietà Google Analytics 4 possono accedere all’area di lavoro Pubblicità. L’aspetto e il funzionamento dei report all’interno dell’area di lavoro sono leggermente diversi rispetto agli altri report di Google Analytics 4. Attualmente sono disponibili quattro report nell’area di lavoro Pubblicità:
- Istantanea pubblicità: visualizza una rapida panoramica delle metriche aziendali e analizza in dettaglio le aree che vuoi esplorare.
- Rendimento: consente di conoscere i canali e le campagne che hanno ricevuto il merito di conversione.
- Confronto di modelli: mostra come i diversi modelli di attribuzione influenzano la valutazione dei tuoi canali di marketing.
- Percorsi di conversione: visualizza i percorsi verso la conversione dei tuoi clienti e scopri in che modo i diversi modelli di attribuzione distribuiscono il merito su tali percorsi.
Grazie a questi report è possibile rispondere a domande quali:
- Quale ruolo hanno svolto i referral, le ricerche e gli annunci precedenti nel generare conversioni?
- Quanto tempo è trascorso tra l’interesse inizialmente dimostrato da un cliente e l’acquisto?
- Quali sono i percorsi di conversione più comuni seguiti dai clienti?
Report Istantanea pubblicità
Il report Istantanea pubblicità consente di controllare rapidamente le metriche aziendali e di approfondire le aree che si vogliono esplorare.
Le schede riepilogative di questo report Panoramica includono i dati a partire dal 14 giugno 2021. Ogni scheda risponde a una singola domanda, ad esempio Quali touchpoint utilizzano i clienti per effettuare una conversione?
Facendo clic sul nome del report nella parte inferiore della scheda è possibile visualizzare un report più completo.
In questa istantanea sono presenti tre schede riepilogative:
- Conversioni per raggruppamento dei canali predefinito. Scopri quali canali del raggruppamento dei canali predefinito hanno generato il maggior numero di conversioni.
- Percorsi di conversione: visualizza i percorsi di conversione principali e il numero di conversioni che hanno generato durante l’intervallo di date selezionato.
- Confronto modelli: per ciascun canale, scopri in che modo il merito varia a seconda dei modelli di attribuzione. Utilizza i menu a discesa nella parte superiore della scheda per selezionare altri modelli di attribuzione da confrontare.
Inoltre, la scheda Approfondimenti indica eventuali variazioni significative o tendenze emergenti nei tuoi dati pubblicitari. Per maggiori informazioni sul rendimento della pubblicità, consigliamo di leggere Report Istantanea Pubblicità.
Report sul rendimento
Il report sul rendimento consente di verificare il rendimento di ciascuno dei canali in tutte le conversioni.
Per iniziare, occorre selezionare un intervallo di date dal menu a discesa del selettore della data in alto a destra. Dopodiché selezionare uno o più eventi di conversione dal menu a discesa in alto a sinistra del report. Per impostazione predefinita, tutti gli eventi di conversione vengono selezionati e aggregati nel report.
Sia le visualizzazioni dei dati che la tabella dati mostrano i dati suddivisi in base alla dimensione Raggruppamento canali predefinito. Utilizzare i menu a discesa nella parte superiore della tabella dati per visualizzare i dati in base alle dimensioni Piattaforma di origine, Sorgente, Mezzo o Campagna.
Descrizione dei dati
Visualizzazione di dati
Il grafico mostra il merito di conversione di ciascun valore di dimensione nell’intervallo di date selezionato Ad esempio, la dimensione Raggruppamento dei canali predefinito è la dimensione predefinita del report e i valori includono Ricerca organica, Diretto, Referral e così via.
Il grafico a barre mostra il merito di conversione totale ricevuto da ogni valore di dimensione.
Passando il mouse sopra gli elementi della visualizzazione dei dati è possibile ottenere informazioni più specifiche.
Tabella dati
La tabella di dati mostra i dati suddivisi in base alla dimensione Raggruppamento dei canali predefinito. Per impostazione predefinita, il report viene ordinato in base ai canali con il maggior numero di conversioni. Facendo clic sulla freccia giù accanto a una delle altre metriche si possono ordinare i dati in base a questa metrica oppure facendo clic su Freccia giù accanto a Raggruppamento dei canali predefinito è possibile selezionare un’altra dimensione.
La riga superiore della tabella dati fornisce una panoramica del rendimento degli eventi di conversione selezionati durante l’intervallo di date scelto. Mostra i totali per cinque metriche:
- Conversioni: il numero di volte in cui gli utenti hanno attivato un evento di conversione.
- Costo degli annunci: l’importo totale pagato per gli annunci.
- Costo per conversione: il costo totale diviso per il numero di conversioni selezionate.
- Entrate totali: il totale delle entrate derivanti da acquisti, abbonamenti e pubblicità (Entrate generate dagli acquisti più Entrate delle iscrizioni più Entrate pubblicitarie.
- Ritorno sulla spesa pubblicitaria: le entrate per le conversioni selezionate divise per il costo totale degli annunci.
Per saperne di più sui canali e le campagne che hanno ricevuto il merito della conversione, consigliamo di leggere Report sul rendimento.
Report Confronto modelli
Il report Confronto modelli consente di comparare l’impatto di diversi modelli di attribuzione sulla valutazione dei tuoi canali di marketing.
Un modello di attribuzione è la regola o l’insieme di regole che determina il modo in cui il merito relativo a vendite e conversioni viene assegnato ai touchpoint nei percorsi di conversione.
Continuando a leggere troverai maggiori informazioni sui differenti tipi di modelli di attribuzione disponibili.
Come utilizzare il report?
Per iniziare, consigliamo di selezionare un intervallo di date dal menu a discesa del selettore della data in alto a destra. Dopodiché selezionare uno o più eventi di conversione dal menu a discesa in alto a sinistra del report. Per impostazione predefinita, tutti gli eventi di conversione vengono selezionati e aggregati nel report.
Descrizione dei dati
La tabella di dati mostra i dati suddivisi in base alla dimensione Raggruppamento dei canali predefinito. Per ogni canale, sono mostrate due metriche calcolate in base ai modelli di attribuzione selezionati:
- Conversioni: conteggio delle conversioni attribuite alla dimensione selezionata
- Entrate: importo delle entrate attribuito alla dimensione selezionata.
Le colonne Variazione % mostrano la percentuale in base alla quale le conversioni e le entrate aumentano o diminuiscono in base a modelli di attribuzione diversi.
Per individuare i canali o le campagne sottovalutati nel modello basato sull’ultimo clic, è consigliabile iniziare con i seguenti confronti:
- Confronta il modello “Ultimo clic in più canali” con il modello “Primo clic in più canali” per identificare le campagne sottovalutate che avviano i clienti lungo il percorso di conversione. Questo dato è utile se stai cercando di attirare un maggior numero di nuovi clienti sul tuo sito web o sulla tua app.
- Confronta il modello “Ultimo clic in più canali” con il modello “Lineare in più canali” per identificare le campagne sottovalutate che orientano i clienti lungo tutto il percorso di conversione. Questo dato è particolarmente utile se vuoi rimanere in contatto con i clienti durante tutto il processo di acquisto.
Per maggiori informazioni su come analizzare i cambiamenti nel merito di conversione in modelli di attribuzione diversi, consigliamo di leggere Report Confronto modelli.
Report Percorsi di Conversione
Il report Percorsi di conversione contiene due sezioni:
- visualizzazione dei dati: consente di vedere rapidamente quali canali avviano, favoriscono e chiudono le conversioni
- tabella di dati: mostra i percorsi che gli utenti seguono per completare le conversioni e le seguenti metriche: Conversioni, Entrate generate dagli acquisti, Giorni prima di una conversione e Touchpoint necessari per la conversione
Visualizzazione dei dati
Nella parte superiore della visualizzazione dei dati viene mostrato quanto merito di conversione riceve ogni segmento del percorso di conversione utilizzando il modello di attribuzione selezionato. I segmenti sono definiti come segue:
- Touchpoint iniziali: il primo 25% dei touchpoint del percorso arrotondato al numero intero più vicino. Questo segmento è vuoto se il percorso ha un solo touchpoint.
- Touchpoint medi: il 50% centrale dei touchpoint del percorso. Se il percorso ha meno di tre touchpoint, questo segmento è vuoto.
- Touchpoint finali: l’ultimo 25% dei touchpoint del percorso arrotondato al numero intero più vicino. Se il percorso è costituito da un solo touchpoint, questo segmento riceve tutto il merito di conversione.
I grafici a barre sotto ogni segmento mostrano quanto merito di conversione riceve una determinata dimensione (Canale, Sorgente, Mezzo, Campagna) in quella specifica fase del percorso di conversione.
Passando il mouse sopra gli elementi della visualizzazione dei dati è possibile ottenere informazioni più specifiche.
Tabella di dati
La riga superiore della tabella di dati fornisce una panoramica del rendimento dei tipi di conversione selezionati. Mostra le dimensioni Conversioni, Entrate generate dagli acquisti, Giorni prima di una conversione e Touchpoint necessari per la conversione.
Per impostazione predefinita, il report viene ordinato in base ai percorsi con il maggior numero di conversioni. Facendo clic sulla Freccia giù accanto a una delle altre metriche si possono ordinare i dati in base a tale metrica.
Il merito visualizzato in ogni riga rappresenta una media tra i singoli percorsi inclusi in tale riga.
Passando il mouse sopra i singoli touchpoint sui percorsi si può visualizzare il merito di conversione e il numero di conversioni.
Per maggiori informazioni su come visualizzare i percorsi verso la conversione con il merito di attribuzione, consigliamo di leggere Report Percorsi di conversione.
Attribuzione e modelli di attribuzione disponibili
L’attribuzione è l’assegnazione del credito per le conversioni a diversi annunci, clic e fattori lungo il percorso di un utente verso il completamento di una conversione. Un modello di attribuzione può essere una regola, un insieme di regole o un algoritmo basato sui dati che determina la modalità di assegnazione del merito delle conversioni ai touchpoint lungo i percorsi di conversione.
I report sull’attribuzione all’interno dell’area di lavoro Pubblicità consentono di capire meglio in che modo le iniziative pubblicitarie interagiscono per generare conversioni. Questi report consentono di esplorare diversi modelli di attribuzione basati su regole per determinare quale potrebbe essere il più adatto ad ogni specifica attività.
Tutti gli utenti possono selezionare i modelli di attribuzione per uso personale all’interno dei report nell’area di lavoro Pubblicità. La selezione di un modello di attribuzione in quest’area di lavoro non influisce sul modo in cui gli altri utenti visualizzano i dati o sul modo in cui i dati vengono calcolati nei report esterni all’area di lavoro Pubblicità.
Nei report sull’attribuzione nelle proprietà Google Analytics 4 sono disponibili tre tipi di modelli di attribuzione:
- i modelli basati su regole multi-channel,
- un modello basato su regole Google Ads preferito
- l’attribuzione basata sui dati.
Per andare ai report sull’attribuzione, occorre cliccare su Pubblicità a sinistra. In Attribuzione, fare clic su Confronto modelli o Percorsi di conversione.
ATTRIBUZIONE BASATA SUI DATI
Basata sui dati: l’attribuzione basata sui dati distribuisce il merito della conversione in base ai dati per ciascun evento di conversione. È diverso dagli altri modelli perché utilizza i dati dell’account per calcolare il contributo effettivo di ogni interazione relativa a un clic.
A ciascun inserzionista e a ciascun evento di conversione corrisponde uno specifico modello basato sui dati.
Come funziona l’attribuzione basata sui dati
L’attribuzione utilizza algoritmi di machine learning per valutare i percorsi di conversione e non conversione. Il modello Basato sui dati risultante apprende in che modo i diversi touchpoint influiscono sui risultati di conversione.
Il modello include fattori quali:
- il tempo dalla conversione
- il tipo di dispositivo
- il numero di interazioni con gli annunci
- l’ordine di esposizione degli annunci
- il tipo di asset delle creatività
Se si utilizza un approccio controfattuale, il modello mette a confronto quello che è accaduto con quanto sarebbe potuto accadere per determinare quali touchpoint hanno maggiori probabilità di generare conversioni. Il modello attribuisce il merito di conversione a questi touchpoint in base a tale probabilità.
MODELLI BASATI SU REGOLE IN PIù CANALI
Ultimo clic in più canali: ignora il traffico diretto e attribuisce il 100% del valore di conversione all’ultimo canale per cui si è verificato il clic del cliente (o una view-through “engaged” per YouTube) prima della conversione.
Primo clic cross-channel: attribuisce tutto il merito della conversione al primo canale per cui si è verificato il clic del cliente (o la visualizzazione “engaged” per YouTube) prima della conversione.
Lineare cross-channel: distribuisce il merito della conversione in modo uniforme tra tutti i canali per cui si è verificato il clic del cliente (o la visualizzazione “engaged” per YouTube) prima della conversione.
Basato sulla posizione multi-channel: attribuisce il 40% del merito alla prima e all’ultima interazione, mentre il restante 20% viene distribuito uniformemente tra le interazioni centrali.
Decadimento temporale in più canali: attribuisce un merito maggiore ai touchpoint che si sono verificati più a ridosso della conversione. Il merito viene distribuito utilizzando un tempo di dimezzamento di 7 giorni. In altre parole, un clic eseguito otto giorni prima di una conversione riceverà metà del merito assegnato a un clic eseguito un giorno prima di una conversione.
MODELLO GOOGLE ADS PREFERITO
Ultimo clic Google Ads preferito: attribuisce il 100% del valore di conversione all’ultimo canale Google Ads su cui il cliente ha fatto clic prima di effettuare una conversione. Se il percorso non include alcun clic Google Ads, come nell’esempio 6, il modello di attribuzione utilizza l’ultimo clic in più canali.
Miniguida Conversioni
Per ottenere maggiori informazioni su come configurare il tracciamento di differenti tipi di conversione, consigliamo di consultare la Miniguida sulle Conversioni.
Troverai informazioni dettagliate su come configurare le seguenti tipologie di conversione:
- Configurare una conversione quando viene richiesto un servizio
- Configurare una conversione per l’avvio di una chat
- Configurare una conversione per la richiesta di una prova gratuita
- Configurare una conversione per la richiesta di un campione
- Configurare una conversione per i tutorial completati
- Configurare una conversione per un download
- Configurare una conversione per l’avvio di un pagamento
- Configurare una conversione per il completamento della compilazione di un modulo di registrazione
- Configurare una conversione per la visualizzazione di un video
- Configurare una conversione di scorrimento
- Configurare una conversione di aggiornamento dell’app
- Configurare una conversione di aggiunta al carrello
- Configurare una conversione di completamento di un livello
Import dei dati Google Ads in GA4
Dopo aver collegato l’account Google Ads alla proprietà Google Analytics 4, i dati di Google Ads dovrebbero essere disponibili in Analytics entro 48 ore. I dati di Google Ads sono visibili nei seguenti report:
- Campagne Google Ads nel report Panoramica dell’acquisizione
- Dimensioni Google Ads nel report Acquisizione utenti
- Campagne Google Ads nell’area di lavoro Pubblicità, inclusi i report Attribuzione
Se non visualizzi i dati di Google Ads nei report di Analytics, verifica le seguenti cause comuni.
Approfondimenti
Iniziare a utilizzare l’area di lavoro Pubblicità
Report sui percorsi di conversione
Informazioni sull’attribuzione e sulla definizione del modello di attribuzione
Dati di Google Ads mancanti nella proprietà Google Analytics 4
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