Dall’interessante intervento di Alessandra Farabegoli al Web Marketing Festival di Novembre 2020, abbiamo raccolto questi consigli per coltivare e prolungare l’engagement degli iscritti alla mailing list.
Alcune premesse sull’email marketing
La mail è un canale diretto, orientato alla relazione. Quando riceviamo una mail da un’azienda, percepiamo quel messaggio come personale e diretto proprio a noi. Il canale email è individuale ed altamente personalizzabile.
L’impatto di una relazione stabile è maggiore rispetto a quello di una relazione sporadica ed occasionale. Questa relazione va, curata, coltivata, consolidata e rafforzata nel tempo.
Lifecycle Engagement: il ciclo di vita dell’utente nelle campagne di Email Marketing
Uno studio di MailUp Academy si è concentrato sull’analisi del ciclo di vita dei destinatari delle campagne email in termini di engagement, o livello di coinvolgimento
Lo studio si è basato su di un’analisi quantitativa e qualitativa sul comportamento degli utenti per tutto il loro arco di vita all’interno del database, cioè dal momento dell’iscrizione a quello di disiscrizione, misurandone il tasso di engagement e le relative variazioni nel corso del tempo e in base alle comunicazioni email ricevute.
Oltre alla rilevazione del livello di engagement sul piano complessivo, lo studio si è concentrato sulle transizioni che gli utenti possono compiere, nel corso della loro esistenza, da un livello di engagement all’altro e in che misura queste transizioni modificano e trasformano la composizione del database nel corso del tempo.
Come cambia il livello di Engagement nel corso del tempo?
Lo studio si è concentrato sulla variazione del livello di engagement in base al tempo trascorso a partire dal momento di iscrizione di ogni destinatario alla rispettiva mailing list.
Nello specifico ha analizzato come cambia nel tempo l’engagement delle persone nell’arco di 18 mesi da parte delle persone iscritte. Questo per mailing list che hanno frequenza di invio Quotidiana, Settimanale, Mensile.
Ciò che è emerso è che Il ciclo di vita di ogni relazione mostra un calo di intensità correlato alla frequenza di invio. C’è un calo fisiologico dell’engagement degli iscritti in tutti e 3 i casi (invio quotidiano, settimanale, mensile), ma la dinamica cambia in base alla frequenza.
Il livello di Engagement in base agli invii
Dallo studio è emerso che chi manda mail più o meno quotidianamente mantiene delle mailing list mediamente più interessate.
Con una frequenza di invio settimanale, l’interesse cala più velocemente. Con una frequenza di invio mensile ancora più velocemente e dopo qualche mese si verifica un crollo dell’engagement.
Un’altra osservazione che emerge dallo studio è che, più alta è la frequenza di invio, prima le persone si disiscrivono. Questo produce una sorta di autopulizia della lista per cui restano iscritte solo le persone davvero interessate.
Se la frequenza di invio è bassa (mensile) anche le persone meno interessate tendono a restare iscritte. Anche se non si è interessati al contenuto, ricevere una Newsletter al mese non è così fastidioso da portare alla disiscrizione. Ma l’engagement medio della lista si abbassa moltissimo.
Detto questo cosa fare per mantenere elevato l’engagement degli iscritti alla mailing list?
Best Practice per mantenere alto l’Engagement degli iscritti alla mailing list
Ecco 3 utili consigli per massimizzare intensità e durata di una relazione email.
1 – Sfruttare il momento di massimo interesse che segue immediatamente l’iscrizione
Quando una persona arriva sul sito e si iscrive volutamente alla mailing list, in quel momento è maggiormente interessata. Mandare una mail di benvenuto o meglio ancora una serie di benvenuto con contenuti utili, risulta essere una strategia vincente.
Solitamente i tassi di apertura e di clic correlati alle mail di benvenuto sono molto alti e generano anche richieste dirette.
Per creare una mail di benvenuto efficace è importante partire dalle motivazioni che hanno spinto la persona ad iscriversi. La welcome mail deve saper intercettare il bisogno che ha portato quella persona ad iscriversi. Deve rispondere alle domande che l’iscritto si pone.
Se la frequenza di invio non è molto alta (ad esempio 1 mail al mese) una serie di benvenuto con molti messaggi e contenuti utili, consente di presidiare la inbox fino alla successiva campagna a calendario, consolidando l’abitudine ad aprire, leggere, cliccare per approfondire.
La serie di benvenuto è una grande opportunità per presentare in modo più dettagliato l’offerta di valore dell’azienda.
2 – Aumentare la consapevolezza delle persone iscritte rispetto ai messaggi che riceveranno
Definire le aspettative in modo chiaro al momento dell’iscrizione, è fondamentale. Più le persone che si iscrivono alla mailing list saranno consapevoli dei tipi di messaggi che riceveranno, più saranno propense ad aprirli, ad interagire e a compiere azioni a seguito di questi messaggi.
Più è chiaro che tipo di messaggio si riceverà iscrivendosi, più i messaggi saranno accolti con interesse.
Inoltre, il consiglio è quello di favorire l’autopulizia della lista con le cancellazioni spontanee.
Una mailing list contenente molte persone che hanno perso interesse, è una lista a bassa qualità di deliverability. Meglio che queste persone vengano agevolate nella disiscrizione.
3 – Riutilizzare i contenuti migliori per creare sequenze automatiche
Mantenere la giusta frequenza di invio è fondamentale per massimizzare la durata del ciclo di vita degli iscritti e prolungare nel tempo il loro engagement.
Per questo, il consiglio è quello di creare una raccolta dei contenuti migliori ed utilizzarli per produrre sequenze automatiche che aumentano la frequenza di invio senza oberarci di lavoro.
Preparare un inventario di contenuti evergreen selezionati e riconfezionati sotto forma di Newsletter, può essere di grande aiuto. Ovviamente questi contenuti andranno aggiornati, rivisti ed ottimizzati costantemente.
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