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    Campagne Google Display

    Campagne Display Google: tutto quello che serve sapere

    La pubblicità sulla Rete Display di Google (GDN – Google Display Network) consente raggiungere gli utenti con annunci display target mentre stanno navigando sul web. Si differenzia dalla Rete di Ricerca in cui gli annunci compaiono in corrispondenza di ricerche attive dell’utente relative ad un determinato prodotto o servizio.

    Dall’interessante intervento di Valentina Tiengo al Web Marketing Festival di Novembre 2020, abbiamo raccolto alcuni utili approfondimenti.


    Smart Display vs Display Standard

    La Rete Display di Google mette a disposizione due principali tipologie di campagne:

    • Smart Display
    • Display Standard

    Vediamo più nel dettaglio cosa sono, cosa le differenzia e quando è più sensato utilizzare una tipologia rispetto all’altra.

    Tenendo sempre presente che una tipologia non esclude l’altra e se il budget lo consente, può essere sensato farle coesistere.


    Smart Display

    Le Campagne Smart Display sono completamente automatiche e si basano sul machine learning. Sono ideali da utilizzare se si è poco esperti o per periodi instabili e cambiamenti stagionali. E indicata per ampliare i target su upper funnell.

    Consentono di utilizzare solo annunci adattabili. Quindi NON permettono di pubblicare annunci differenziati per utenti di ritorno e nuovi utenti, o di differenziare la creatività per gli utenti che hanno già effettuato un acquisto.

    Best Practice per Campagne Smart Display

    Il consiglio è quello di attendere periodo di apprendimento di almeno 14 giorni prima di valutarne l’effettivo rendimento ed apportare eventuali modifiche.

    Per massimizzare il rendimento è consigliabile utilizzare tutti gli asset disponibili per la creazione degli annunci adattabili


    Display Standard

    Le Campagne Display Standard sono ad “Automazione Assistita”, consentono quindi un maggior controllo. Permettono di differenziare le campagne in Remarketing e Prospecting e di utilizzare anche banner statici (annunci standard creati su misura) in diverse misure. Sono adatte per chi ha più esperienza.

    Best Practice per Campagne Display Standard

    I suggerimenti per ottenere maggiori performance da questa tipologia di campagne sono quelli di:

    • utilizzare Audience Expansion
    • scegliere strategie di offerta smart (come Massimizza le conversioni, Target CPA, Target ROAS)
    • creare annunci adattabili

    8 Tips per l’ottimizzazione delle Campagne Display

    Di seguito alcune delle tematiche su cui frequentemente ci si interroga quando si parla di Campagne Display.


    1 – Come Escludere le App dai Posizionamenti?

    Spesso i posizionamenti su App generano rendimenti non ottimali, per questo può sorgere la necessita di eliminare i posizionamenti su App.

    In passato era possibile farlo direttamente dal pannello Google Ads aggiungendo tra i posizionamenti esclusi adsenseformobileapps.com. Attualmente non è più possibile escludere completamente le app dal pannello Google Ads. Si possono escludere parzialmente tramite una laboriosa operazione manuale, cioè andando a flaggare ognuna delle 144 tipologie di app (Apple Store, Google Play).

    In alternativa è ancora possibile (non sappiamo fino a quando) escludere le app attraverso l’utilizzo di Google Ads Editor.


    2 – Nuovi segmenti In-Market per il Seasonal Shopping

    Questa specifica tipologia di segmenti di pubblico, identifica il target in base a cosa ricercano o pianificano attivamente gli utenti.

    Sono particolarmente utili in corrispondenza della Peak Season (Natale, Black Friday, Festa della Mamma etc.)

    Ad esempio, sono stati messi a disposizione degli inserzionisti i seguenti segmenti in-market:

    • Back to School Shopping: Back to School Clothig and Accessories; School Supply
    • Black Friday Shopping: in-store shopping; online-shopping
    • Christmas Shopping: In-store Christmas Shopping; Online Christams Shopping; After Christmas Shopping
    • Mother’s Day Shopping: Dining; Flower and Greeting Card

    3 – Qual è la Frequenza di pubblicazione ottimale?

    Nel 2019 il 17% degli utenti italiani utilizzava AdBlock. Ad oggi l’estensione AdBlock conta 60 milioni di utenti. La sovraesposizione può mettere a rischio la positiva risposta del pubblico, quindi va evitata.

    Detto questo, la giusta frequenza di esposizione dipende dall’obiettivo della campagna. In generale possiamo dire che maggiore sarà l’obiettivo di Brand Awareness, maggiore dovrà essere l’esposizione.

    Frequenza di esposizione per i Video

    Gli studi di YuMe rilevano che l’intenzione d’acquisto e disponibilità verso un brand si verifica dopo aver visto 9 volte un video. Quindi, per far sì che ci sia una associazione tra il messaggio pubblicitario e il brand è necessario che il video sia visto tra le 5 e le 7 volte.

    Frequenza di esposizione per campagne Display classiche

    Sempre secondo le ricerche di YuMe, una quota impressioni ideale per campagne Display classiche, potrebbe essere questa:

    • 1-3 impressioni/giorno se il brand è già conosciuto
    • 5-7 impressioni al giorno se il brand non è ancora conosciuto, e necessita quindi di Brand Awareness

    4 – Come creare annunci adattabili davvero efficaci?

    Il suggerimento più generale è quello di utilizzare tutti gli asset messi a disposizione. Più nello specifico:

    • Utilizzare almeno 5 Titoli, 5 Descrizioni e 5 Immagini (mai meno di 3)
    • Il titolo lungo deve avere un senso anche stand alone
    • Non creare troppo testo nei banner (20% testo e 80% immagine)
    • Non inserire un pulsante CTA direttamente sull’immagine del banner in caso di annunci adattabili

    5 – Best Practice per le creatività di Remarketing

    Il consiglio è quello di differenziare il più possibile la comunicazione in base al punto del Customer Funnel in cui l’utente si trova. Quindi creare campagne GDN differenti con annunci e messaggi personalizzati.

    IMG dall’intervento di Valentina Tiengo al #WMF2020

    6 – Monitorare le Conversioni View-Through

    Normalmente, quando tracciamo le conversioni, andiamo a considerare quelle provenienti da click sull’annuncio. Le impostiamo in Google Analytics per poi importarle nel pannello di Google Ads.

    Si è però notato che solo il 16% degli annunci Display viene cliccato. Quindi, nel caso di Campagne Display, il consiglio è quello di monitorare anche le Conversioni View-Through, il cui tracciamento può avvenire solo attraverso la creazione di una conversione tramite pannello Google Ads.

    Conversioni View-Through

    • Consentono di ottimizzare il rendimento della campagna in base alla risposta degli utenti agli annunci display, anche senza clic sull’annuncio
    • Hanno la capacità di misurare gli effetti dell’esposizione ad un messaggio pubblicitario (awareness, interest, consideration)
    • Si verificano dopo che l’utente ha visualizzato un annuncio (visualizzazione attiva, senza interazione con l’annuncio) ed in seguito ha generato una conversione
    • Il loro monitoraggio può avvenire solo attraverso la creazione di una conversione tramite pannello Google Ads

    Come Impostare le Conversioni View-Through?

    • Accedere al pannello Conversioni di Google Ads
    • Creare una conversione di tipo «Website»
    • Se abbiamo importato le conversioni da Google Analytics, le nuove conversioni possono coesistere con queste, ma occorre prestare attenzione ad alcuni accorgimenti.

    Alcuni Accorgimenti

    • Attenzione a settare le conversioni View-Through in modo che non vadano a «replicare» conversioni che vengono già monitorate ed utilizzate nel conteggio del dato «Conversioni» e nelle strategie di Smart Bidding
    • Settare una finestra di attribuzione adeguata. La finestra di attribuzione di default è impostata su 1 giorno, ma è possibile ampliarla.
    • Impostare un modello di attribuzione diverso dal Last Click (se possibile Data Driven)

    7 – Quale strategia di offerta utilizzare?

    Qui il suggerimento è quello di utilizzare una strategia di Smart Bidding selezionandola con cura in base ad obiettivi e strategia di marketing.

    • Massimizza le Conversioni: questa strategia fa si che il budget venga investito dove si ha una più alta probabilità di conversione da parte dell’utente. Il consiglio è quello di applicare questa strategia quando si hanno campagne appena avviate, con budget limitato o il volume di conversioni registrate è limitato.
    • Target CPA: in questo caso si imposta un Costo per Acquisizione ottimale ed il budget viene destinato a situazioni in cui si ha alta probabilità di conversione, ma sempre restando vicini al CPA impostato. Il consiglio è di utilizzare questa strategia quando si ha come obiettivo primario quello di restare entro un certo valore di Costo per Acquisizione e comunque per campagne che abbiano uno storico di almeno 14 giorni.
    • Target ROAS (Return On Advertising Spend): il budget viene maggiormente investito dove c’è possibilità di convertire mantenendo il rapporto (Entrate dalle Campagne Pubblicitarie) / (Spesa Pubblicitaria) * 100 prossimo al valore target. Il suggerimento è di utilizzare questa strategia di smart bidding quando si ha come obiettivo primario quello di raggiungere uno specifico ROAS (Ritorno sull’Investimento Pubblicitario) e comunque per campagne che abbiano uno storico di almeno 14 giorni.
    IMG dall’intervento di Valentina Tiengo al #WMF2020

    8 – Che budget assegnare?

    L’utilissimo intervento di Valentina Tiengo al Web Marketing Festival di Novembre 2020 suggerisce una serie di requisiti minimi e Best Practice in base alla strategia di bidding che si è scelto di utilizzare.

    • Massimizza le Conversioni. I requisiti minimi di budget sono di 5 volte il CPA medio dell’account, le Best Practice suggeriscono un 10-20X il CPA medio dell’account.
    • Target CPA. Come suggerito dalle raccomandazioni di Google, si consiglia di impostare un CPA doppio rispetto a quello delle campagne su rete di ricerca (4-5X nelle Best Practice). Come budget, a livello di requisiti minimi, 5 volte il Target CPA impostato e nelle Best Practice 10-20X il Target CPA.
    • Target ROAS. In questo caso, come suggerito dalle raccomandazioni di Google, si consiglia di impostare un target ROAS del 30% inferiore rispetto a quello impostato per le campagne su rete di ricerca (il 50% inferiore rispetto alla Search nelle Best Practice). Come budget, a livello di requisiti minimi, 5 volte il Target CPA impostato e nelle Best Practice 10-20X il Target CPA.

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    Paola Rovati

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