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    Buyer Personas

    Buyer Personas: cosa sono e come definirle in modo efficace

    In ogni Strategia di Web Marketing, uno degli aspetti fondamentali riguarda la definizione e l’analisi del target di riferimento. Non ci si riferisce mai ad una massa indistinta, ma ad individui specifici con caratteristiche, idee ed interessi propri, le cosiddette Buyer Personas.


    Cosa si intende per Buyer Personas?

    Le Buyer Persona sono rappresentazioni semi-immaginarie, ritratti, dei differenti tipi di potenziali clienti di un’azienda. Queste rappresentazioni si basano su analisi di mercato o su dati reali relativi ai clienti che l’azienda ha già.


    A cosa servono le Buyer Personas?

    Il fatto di ragionare per definire le caratteristiche delle Buyer Personas costringe a riflettere approfonditamente su ciò che conta maggiormente per i propri potenziali acquirenti: quali informazioni demografiche li descrivono al meglio? Quali sono le loro esigenze? Cosa stanno cercando?

    Fatto questo, diventa più semplice definire una strategia di web marketing e di comunicazione efficace e strutturare tutte le attività operative, avendo ben chiaro a chi ci si sta rivolgendo.

    Studiare in modo approfondito i potenziali clienti, i loro obiettivi, interessi, caratteristiche demografiche, etc. è fondamentale per impostare una strategia di web marketing  efficace e volta ad intercettare e coinvolgere potenziali lead.


    Come definire le Buyer Personas della tua azienda?

    L’idea è quella di tracciare un vero e proprio identikit, associando magari anche un’immagine. Avere un riferimento visivo che rappresenti l’aspetto della Buyer Persona, anche se totalmente inventato, aiuta molto nel redigere il profilo.

    Ecco 10 aree di informazione tratte da “Neuromarketing e scienze cognitive” di Andrea Saletti, per compilare un profilo personas efficace.

    1 – Tratti Caratteriali

    I tratti caratteriali riassumono in modo conciso e semplicistico il tipo di personalità di un individuo. Estroverso, introverso, timido, generoso, egoista, emotivo, equilibrato, sono tutti aggettivi in grado di descrivere l’indole umana da diversi punti di vista.


    2 – Attività

    Le attività rappresentano gli hobby di una persona. Un’attività richiede tempo, attenzione ed intenzione. Cosa piace fare al cliente tipo della tua azienda nel suo tempo libero? Leggere? Andare a pesca? Viaggiare? Fare sport da solo o con gli amici?


    3 – Interessi

    L’interesse rappresenta una curiosità o un desiderio di conoscenza. Ha una connotazione più profonda della semplice attività ed influenza le nostre azioni in modo più marcato. Esistono interessi individuali e di gruppo, come ad esempio l’interesse per l’ambiente, l’interesse negli investimenti finanziari, l’interesse per la famiglia.


    4 – Opinioni

    Un’opinione rappresenta un punto di vista soggettivo riguardo uno specifico argomento e non è necessariamente basata su fatti verificabili. Più è costruita su esperienze concrete o informazioni comprovate, più è radicata e difficile da modificare. Il cliente tipo della tua azienda può avere opinioni riguardanti l’utilizzo di alcuni ingredienti in un prodotto alimentare, il prezzo medio che dovrebbe avere un determinato servizio, il grado di attenzioni che dovrebbe ricevere durante una richiesta di assistenza.


    5 – Comportamento

    Il comportamento corrisponde all’azione di un individuo in risposta ad una situazione o ad uno stimolo. Si tratta di un concetto molto ampio, ma con un esempio può risultare più chiaro: esistono persone particolarmente empatiche. Quando decidono di acquistare qualcosa lo fanno sempre basandosi sul valore umano del loro gesto, su quanto questo inciderà sul benessere delle persone a cui vogliono bene. Ecco che, nella più banale delle ipotesi, il comportamento d’acquisto di una mamma e la sua soglia di investimento possono variare sensibilmente se il prodotto in questione è associabile alla felicità del figlio piuttosto che alla propria.


    6 – Abitudini

    Le abitudini sono azioni svolte in maniera ripetitiva e costante. Modificare un’abitudine è davvero molto difficile perché è radicata nel nostro inconscio e spesso la mettiamo in atto senza nemmeno accorgercene. Molte persone hanno l’abitudine di guardare la TV ogni sera, altre di bere il caffè dopo ogni pasto, altre di scrivere ogni giorno una pagina di diario.


    7 – Stile di Vita

    Definire lo stile di vita è molto importante a livello di strategia di marketing. Esso rappresenta il nostro modo di essere, di agire, di rapportarci con il mondo. Si tratta di un compromesso cognitivo tra desideri, percezione di sé e degli altri, predisposizione caratteriale e necessità. Si manifesta nella scelta delle parole che usiamo per esprimerci, nel modo in cui approcciamo gli eventi, nell’identità concettuale che sosteniamo di rappresentare: salutista, attivista, religioso, riservato, curioso, creativo, intellettuale, nazionalista…


    8 – Atteggiamenti

    L’atteggiamento è la predisposizione appresa a rispondere in maniera prevedibilmente favorevole o sfavorevole, nei confronti di un oggetto, una persona o una situazione. Esiste una sorta di modello mentale diverso con cui ognuno di noi affronta o reagisce ad una novità. L’atteggiamento di una persona verso un servizio/prodotto appena scoperto, può essere di base negativo, positivo o semplicemente dubbioso.


    9 – Valori

    I valori sono i principi morali che regolano i nostri modelli di vita. Il rispetto, l’onestà, il perdono, la non violenza sono esempi di valori che potrebbero caratterizzare il potenziale cliente della tua azienda. I valori costituiscono un punto di riferimento assoluto, le persone non calpestano mai i propri principi morali. Li sostengono, consciamente o inconsciamente, e ne vengono influenzati a livello di comportamento. Il consiglio quindi è quello di essere allineati il più possibile ai valori del proprio potenziale cliente quando si sviluppa un progetto di comunicazione online, perché una piccola contraddizione in questi termini potrebbe portare a risultati davvero negativi.


    10 – Pregiudizi

    I pregiudizi sono punti di riferimento mentali formulati prima di avere gli elementi necessari per conoscere e poter analizzare una determinata situazione. Sul web l’esempio più classico di pregiudizio è la tendenza a misurare la qualità di un servizio focalizzandosi solamente su di un unico aspetto che l’utente potrebbe ritenere opportuno per quel mercato: ad esempio, nel caso dell’eCommerce, visti gli standard applicati dai grandi marketplace, esiste un diffuso pregiudizio inconscio riguardo l’azzeramento delle spese di spedizione. Le persone, in modo quasi automatico, giudicano e valutano uno shop online rispetto a questo aspetto e lo tengono in grande considerazione al momento di decidere se effettuare un acquisto o meno.


    Altre domande da porsi

    • Quale problema/bisogno ha questa buyer persona e come il prodotto o servizio offerto lo va a risolvere
    • Quali sono le sue aspettative?
    • Perché il prodotto/servizio potrebbe non andar bene per questa persona?
    • Cosa del prodotto o sevizio lo può convincere ad acquistarlo?
    • Quali obiezioni potrebbe avere il cliente prima della conclusione dell’acquisto?
    • Dove effettua le ricerche? (siti web aziendali, comparatori online, amici…)
    • In fase di valutazione, a cosa attribuisce maggiore importanza? (qualità del prodotto o servizio, prezzo, reputazione dell’azienda e del brand, capacità dell’azienda di rispondere alle proprie domande…)
    • Al momento di prendere una decisione valuta in autonomia? Si confronta con qualcuno?
    • La decisione deve sottostare al benestare di qualcuno?
    • Chi condiziona i suoi comportamenti e le sue scelte?
    • Quali query di ricerca utilizza per ricercare l’azienda e i prodotti/servizi offerti?
    • In quale contesto/i di fruizione potrebbe entrare in contatto con i contenuti proposti dalla tua azienda?

    Un esempio di Profilo di Buyer Persona

    Sempre con riferimento a “Neuromarketing e scienze cognitive” di Andrea Saletti, ecco un esempio di come compilare in modo efficace il profilo di una Buyer Persona.

    Aspetto (avere un riferimento visivo, anche se totalmente inventato, aiuta moltissimo nel redigere un profilo)

    Nome: Katia G.

    Sesso: femminile

    Età: 29 anni

    Stato: single

    Lingua: italiana

    Percorso formativo: laurea umanistica

    Colori preferiti: fucsia e nero

    Tratti caratteriali: è estroversa, impulsiva, sognatrice, molto emotiva e chiacchierona, a volte permalosa. Le piace creare relazioni con gli altri e partecipare ad attività di gruppo.

    Lavoro: lavora in ufficio e il suo stipendio le permette, senza esagerare, di avere margine per soddisfare i suoi desideri.

    Attività: va in palestra due volte a settimana, corsi aerobici di gruppo, alterna estetista e parrucchiere una volta a settimana, nel weekend le piace fare shopping e sfoggiare i suoi acquisti nei locali di grido in compagnia dei suoi amici.

    Interessi: è appassionata di moda e in particolare di scarpe, si tiene aggiornata tramite web magazine, fashion blog e riviste di settore. Sta molto attenta all’alimentazione sana e ha una buona conoscenza di nutrizione. Rimanere in forma per lei significa poter trovare e indossare sempre gli abiti desiderati. Non ha particolare interesse per la tecnologia, possiede però smartphone di ultima generazione con sistema operativo Android, se un’interfaccia è troppo complicata tende ad evitarne l’utilizzo piuttosto che studiarne le caratteristiche.

    Opinioni: adora gli animali e pensa che siano importantissimi nella vita delle persone, per questo devono essere rispettati al pari degli esseri umani. Non si interessa di politica perché dice di non comprenderla. Ritiene che fare beneficienza sia doveroso nei confronti di chi vive in condizioni di disagio.

    Comportamento: tende ad acquistare in maniera emozionale ed impulsiva, preferisce la soddisfazione personale immediata al piacere a lungo termine. L’attrazione estetica è ciò che la fa agire, tende ad ignorare l’utilità o la qualità in favore della bellezza.

    Abitudini: appena ne ha la possibilità naviga sul web (tramite smartphone ma anche dal computer dell’ufficio durante l’orario pomeridiano di lavoro): utilizza Facebook per soddisfare il suo forte istinto di socializzazione ed è sempre alla ricerca di nuovi eCommerce di abbigliamento in stile outlet grandi firme. Se scopre qualche occasione o contenuto degno di nota, lo condivide subito con i suoi amici.

    Atteggiamenti: ha un carattere allegro ed un approccio sempre positivo verso le novità. A tratti narcisista, è a suo agio in pubblico e le piace essere notata, per questo il suo tono di voce è più alto rispetto alla media e si veste in modo appariscente. Utilizza un linguaggio ricercato e mai volgare caratterizzato da termini molto spesso di origine anglofona. Tende a fidarsi del prossimo sin dal primo momento.

    Valori: crede nella famiglia e nell’amicizia, è convinta che ambizione e competitività siano necessarie per ottenere risultati nella vita. Tiene molto al concetto di rispetto degli altri, ma principalmente si riferisce al rispetto degli altri nei suoi confronti. È atea, ha ricevuto però un’educazione cristiana e questo incide tutt’ora su quelli che sono i suoi principi morali di base. Il denaro ha un valore molto importante per lei e, anche se è un’acquirente istintiva, cerca di spenderlo nel migliore dei modi. Questo è il motivo per cui preferisce pagare con carta di credito: il “dolore” da separazione dai suoi risparmi non avviene subito, ma viene posticipato nel futuro.

    Pregiudizi: giudica gli altri in base alla cura che dimostrano di avere per se stessi: abbigliamento, forma fisica, alimentazione. Questo vale anche per un sito web: più è esteticamente curato, più è degno di fiducia ed attenzione. Essendo amante delle scarpe, compra spesso su Zalando e gli elementi che giudica inconsciamente per valutare alternative sono: semplicità dei resi, prezzo, qualità del catalogo prodotti. È convinta che il costo di un oggetto sia direttamente proporzionale alla sua qualità, ma non acquista se non percepisce il vantaggio di un forte sconto.

    Paure: non sopporta la solitudine, sta pochissimo in casa e si circonda continuamente di amici e conoscenti. Teme di non essere apprezzata e per questo cura il più possibile il suo aspetto esteriore, sia con lo sport che con l’abbigliamento. Ha paura di crescere senza riuscire a trovare la persona giusta con cui creare una famiglia.


    Fatto questo, diventa più semplice progettare e realizzare un’esperienza web costruita sulle aspettative ed esigenze di questa tipologia di persona.


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    Paola Rovati

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