Email marketing: come strutturare un messaggio efficace

Dall’intervento di Osvaldo Tuseo al Web Marketing Festival, abbiamo ricavato degli utili consigli per migliorare la strategia di mail marketing.

L’email marketing resta un fondamentale strumento da non sottovalutare e da integrare in una strategia di marketing digitale efficace. Basti pensare che ci sono 5,6 miliardi di caselle email attive e il 99% dei consumatori la controlla ogni giorno (Fonte Statista 2019).

Inoltre l’82% delle imprese BtoC e il 92% B2B usa il mail marketing come strumento di marketing. Solo negli Stati Uniti, nel 2019 sono stati investiti oltre 350 milioni di dollari nell’email advertising. (Fonte Litmus Research 2019).

Le principali tipologie di email

Spesso sentiamo parlare di DEM, Newsletter, mail transazionali, vediamo più nel dettaglio cosa sono e come si differenziano queste tipologie di email:

• Private: sono le classiche mail che ci scambiamo quotidianamente, one to one
• Transazionali: sono email automatizzate utilizzate principalmente negli eCommerce, di cross-selling e up-selling, mail di carrello abbandonato e customer feedback; mail di benvenuto, aggiornamento dati, di anniversario, di riattivazione o di ringraziamento. Servono per accompagnare l’utente durante il customers’s journey e facilitare l’esperienza che farà con il brand della tua azienda.
• Newsletter: hanno carattere informativo, vengono utilizzate per mantenere vivo il contatto con l’utente comunicando le novità aziendali, collaborazioni di particolare rilievo, ultimi post del Blog, eventi aziendali, partecipazione a fiere, etc.
• DEM (Direct Email Marketing): sono mail orientate principalmente alla vendita, promuovono direttamente un prodotto o servizio. Ad esempio offerte speciali in corrispondenza di festività (es: Black Friday, Natale, San Valentino, Festa della Donna, Festa della Mamma, etc.), offerte esclusive per gli iscritti alla NL, lancio di nuove collezioni, etc.

DEM – Direct Email Marketing

Concentriamo l’attenzione sulle DEM, quindi la tipologia di email orientata alla promozione e vendita di un prodotto o servizio.

Partiamo dal presupposto che chi riceve la nostra e-mail non cerca un motivo per aprirla ma un motivo per cestinarla. Il destinatario ragiona per esclusione.

Quindi è fondamentale strutturare la mail in modo tale che chi la riceve sia motivato ad aprirla e guardarne il contenuto.

L’obiettivo è quello di accompagnare l’utente in una serie di piccoli passi che lo portino a raggiungere l’obiettivo di click che ci siamo posti.

Come strutturare al meglio una DEM

La struttura base di una email è composta da Mittente + oggetto + contenuto.

Ma nella DEM tutto è più complesso perché ogni elemento contribuisce in modo rilevante ad accompagnare l’utente verso l’obiettivo di click che ci si è posti.

Vediamo quindi quali accorgimenti utilizzare per rendere il messaggio che inviamo il più efficace possibile.

Mittente

Sembrerà banale, ma è proprio il Mittente ad essere il primo elemento determinante per l’apertura della mail da parte del nostro destinatario.

Il Mittente (sender name + indirizzo mail) deve risultare:

• riconoscibile: contenere il nome dell’azienda da cui proviene il messaggio
• credibile: è fondamentale che l’indirizzo email sia coerente con il nome e la finalità, ad esempio indicando la funzione all’interno dell’azienda

Oggetto

Il consiglio generale è quello di essere brevi, concentrare il focus del messaggio nei primi 20 caratteri. Utilizzare al massimo 50/60 caratteri. Massimo 40/45 caratteri totali per ottimizzazione smartphone.

Ricerche recenti mostrano:

• +48% di tasso di apertura con oggetti di massimo 3/4 parole. (Fonte Boomerang Marketing)
• Chi fa email marketing usa in media dai 30 ai 40 caratteri. (Fonte GetResponse)
• I tassi di apertura maggiori si hanno con oggetti compresi tra i 90-119 caratteri! (Fonte GetResponse)

Insomma, non esiste un numero magico di caratteri. La lunghezza dell’oggetto, così come il fatto che questo venga in parte troncato, non è più un fattore cruciale. È invece fondamentale che l’oggetto esprima in modo chiaro il vantaggio per il destinatario.

In sintesi si consiglia di:

• Prediligere oggetti brevi ma non generici. Ad esempio, ad un oggetto generico come “Offerta speciale solo per oggi”, si consiglia di preferire un oggetto più specifico tipo “Solo per oggi: spedizione gratuita su tutti gli ordini”
• Inserire nell’oggetto della mail un aspetto specifico relativo al vantaggio. Anticipare il “valore”, il “vantaggio” che il destinatario troverà nella email lasciando implicita la volontà di vendere qualcosa.
• Non usare tutto maiuscolo e nemmeno troppa punteggiatura
• Evitare parole tipo “gratis” a rischio spam

Preheader

Il Preheader costituisce un’integrazione dell’oggetto, quindi si consiglia di scriverlo sempre insieme all’oggetto perché consente di completarlo e renderlo più chiaro e coinvolgente.

Si tratta di un elemento strategico del copy ad integrazione dell’oggetto e consente di incrementare i tassi di apertura.

Se inserito sposta l’header (intestazione della mail) nella inbox. Se invece il preheder non è presente, vengono spostati nella inbox gli elementi dell’header.

Banner

Il Banner non è un elemento estraneo al resto della struttura, ma ne è parte integrante e va gestito con delle accortezze:

• Non creare mai DEM “solo” grafiche per evitare di finire in spam
• Nominare sempre correttamente i file delle immagini
• Inserire sempre Titolo e Testo Alternativo
• Non usare immagini troppo «pesanti». Restare entro i 200/300kb.
• Scegliere formati immagine «comuni». Consigliati 600px di larghezza.
• Cercare sempre di inserire una CTA anche nel banner

Contenuto

Il Contenuto della mail è l’elemento che i filtri antispam vedono più positivamente. Per questo il consiglio è quello di inserirlo sempre, evitando email “solo” grafiche.

Alcuni suggerimenti per ottimizzare il contenuto della email:

• Deve contenere la value proposition: l’elemento di unicità che allontani il destinatario dall’idea di cercare la stessa soluzione altrove. L’utente deve percepire di ottenere un valore maggiore dell’azione che gli viene chiesto di compiere.
• Privilegiare la brevità e la semplicità. Si consiglia una lunghezza tra le 50 e le 125 parole. Oltre le 125 parole si comincia a riscontrare un calo del CTR (Fonte Boomerang Marketing)
• Utilizzare grassetti e punti elenco per agevolare l’utente nella lettura veloce.
• Non esaurire tuto il messaggio all’interno della mail. Si consiglia di fornire nella mail solo le informazioni di base e spostare poi l’approfondimento sulla landing page
• Inserire sempre una CTA (Call to Action)

CTA – Call to Action

Qualunque azione che viene chiesto all’utente di compiere ha un “costo” che deve essere bilanciato con un “valore” percepito.

L’azione richiesta deve essere poco costosa a livello di impegno per l’utente e contemporaneamente essere percepita come di alto valore.

Ad esempio, la CTA “Acquista” comporta un costo elevato per l’utente. “Clicca qui” è più neutra, poco costosa però non evidenzia alcun vantaggio. “Scopri di più” sottolinea il valore/vantaggio che l’utente otterrà compiendo quell’azione.

Per lo stesso motivo si consiglia l’utilizzo di “Prenota il tuo posto”, invece del più generico “Iscriviti”. E “Ottieni più informazioni” al posto di “Richiedi più informazioni”

La CTA deve inoltre essere sempre ben visibile, meglio se unica e posta alla fine.

Footer

All’interno del footer della DEM è consigliabile prevedere sempre:

• Link di disiscrizione ben visibile e che funzioni per questioni di rispetto del GDPR
• Generalità sull’azienda per una maggiore credibilità
• Link di collegamento ai canali Social aziendali
• Eventuali ulteriori link di servizio/utilità per l’utente

A/B Test

Per verificare quale struttura funziona meglio il consiglio resta sempre e comunque quello di effettuare A/B Test. Questi “esperimenti” permettono di confrontare versioni differenti della stessa DEM per capire cosa preferisce pubblico di riferimento.

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