Email marketing: come migliorare l’INBOX Placement

Con il termine INBOX Placement si intende la percentuale di messaggi email che riescono a raggiungere la INBOX dei destinatari, rispetto al totale inviato.

Cosa si può fare per migliorare il tasso di INBOX Placement? Come aumentare la percentuale di email che vengono correttamente consegnate al destinatario? Di tutto questo ha parlato Alessio Cecchi nel suo interessante intervento al Web Marketing Festival.

Cosa si intende per Deliverability?

La Deliverability è la capacità tecnica dei messaggi inviati di arrivare a destinazione, quindi di non essere bloccati dai filtri anti spam. Dipende dalla piattaforma di invio del messaggio, ma anche dal contenuto del messaggio stesso.

Come si misura l’INBOX Placement?

I principali fornitori di mail marketing hanno solitamente delle caselle mail sensore, che vengono utilizzate per verificare se le campagne vanno a buon fine e misurare quindi l’Inbox Placement.

Come si dividono i tipi di messaggi email?

Vediamo cosa sono e come si differenziano le principali tipologie di email.

Email transazionali

Sono email che vengono inviate a seguito di un’azione dell’utente o di un software. Ad esempio conferme ordine, recupero password, avanzamento stato ordine. Sono email automatizzate utilizzate principalmente negli eCommerce, di cross-selling e up-selling, mail di carrello abbandonato e customer feedback; mail di benvenuto, aggiornamento dati, di anniversario, di riattivazione o di ringraziamento. Servono per accompagnare l’utente durante il customers’s journey e facilitare l’esperienza che farà con il brand della tua azienda.

Hanno alta priorità di invio, devono arrivare quanto prima perché l’utente le sta aspettando.

Email personali

Sono le classiche mail che ci scambiamo quotidianamente, one to one. Come le transazionali, hanno alta priorità di invio, devono arrivare per certo.

Newsletter

Hanno carattere informativo, vengono utilizzate per mantenere vivo il contatto con l’utente comunicando le novità aziendali, collaborazioni di particolare rilievo, ultimi post del Blog, eventi aziendali, partecipazione a fiere, etc.

DEM (Direct Email Marketing)

Sono mail orientate principalmente alla vendita, promuovono direttamente un prodotto o servizio. Ad esempio offerte speciali in corrispondenza di festività (es: Black Friday, Natale, San Valentino, Festa della Donna, Festa della Mamma, etc.), offerte esclusive per gli iscritti alla NL, lancio di nuove collezioni, etc.

Sia le Newsletter che le DEM, hanno requisiti di consegna più rilassati rispetto alle email transazionali e personali. È fisiologico che qualcosa finisca in spam o non arrivi all’utente.

Perché le email possono finire in spam?

Le motivazioni per cui una email può finire in spam, sono molte. Ecco alcuni aspetti da tenere sotto controllo per evitare che accada e mantenere un buon tasso di Inbox Placement.

Problemi tecnici. Quindi si consiglia la configurazione di Sender Authentication

• SPF: consente ai server di verificare che i messaggi che sembrano provenire da un determinato dominio siano stati inviati da server autorizzati dal proprietario di quel dominio.
• DKIM: aggiunge una firma digitale a ogni messaggio. Questo permette ai server che li ricevono di verificare che i messaggi non siano stati falsificati e che non siano stati modificati durante il transito.
• DMARC: autentica i messaggi con SPF e DKIM e gestisce i messaggi in arrivo sospetti.

Pulizia delle liste. Il consiglio è quello di evitare di utilizzare mailing list che sono rimaste inutilizzate a lungo. Queste potrebbero contenere caselle di posta ormai in disuso e spam trap. Quando i sistemi antispam vedono recapitare una mail ad una casella di posta inattiva, si insospettiscono e questo può influire drasticamente sull’Inbox Placement.

Interesse dei contenuti. Se si inviano contenuti che non interessano all’iscritto, il rischio è che questi vengano percepiti come fastidiosi e indicati come spam, tutto a discapito dell’Inbox Placement. Il consiglio è quello di inviare contenuti mirati ad un numero limitato di persone davvero interessate.

Cosa si intende per Spam Trap?

“È una trappola per spammer. Consiste in un indirizzo email del tutto simile ai normali indirizzi, che però è stato creato ad arte per essere catturato e utilizzato solo dagli spammer, in modo da individuarli e bloccarli.

Spesso le spam trap si ritrovano in liste di indirizzi email acquistate da fornitori poco professionali, oppure in liste di email raccolte tramite programmi software che scandagliano i siti internet in cerca di caselle email.

Una lista “sporca” può contenere numerose spam trap, che sono impossibili da riconoscere, rendendo la lista completamente inutilizzabile.

Le spam trap sono per definizione segrete. Inviando uno o più messaggi a queste spam trap, si viene automaticamente messi in blacklist, e ogni messaggio inviato successivamente viene bloccato per spam da tutti i server che utilizzano quella blacklist.” – Glossario MailUp Academy

Principali software antispam

• SpamAssassin: è un software open source usato prevalentemente dai piccoli hosting provider. Si basa su regole statiche e gli aggiornamenti non sono molto frequenti. Si focalizza principalmente sui problemi tecnici dei messaggi. Non applica grandi blocchi, a meno che ci sia un’errata configurazione o vengano rilevate problematiche tecniche.
• Cloudmark: in Italia è utilizzato da Aruba, Register.it, Libero, Tiscali, Apple. Viene attualmente usato dai principali ISP Italiani e USA, oltre che da gradi organizzazioni sia in Italia che nel mondo. Basa il proprio sistema di intercettazione dello spam anche su segnalazioni degli utenti, oltre che su sensori (spam trap e anomalie sui volumi di invio) ed errori tecnici.
• Cyren: usato da grandi ISP USA ed Internazionali in affiancamento ad altre soluzioni e da sistemi di antispam aziendali (Zyxel, Watchguard, Sophos)
• Gmail: è influenzato dalle segnalazioni degli utenti e da informazioni acquisite da fornitori terzi. Se tanti utenti segnalano un contenuto come spam, l’algoritmo di machine learning finirà per categorizzare quella tipologia di contenuto come non interessante per gli utenti. Quindi è fondamentale creare contenuti mirati ed inviarli a persone potenzialmente davvero interessate.

Best Practices per migliorare l’Inbox Placement

Ecco 5 consigli per migliorare il tasso di Inbox Placement.

1 – Pulizia delle liste e Inbox Placement: si sconsiglia l’utilizzo di mailing list che sono rimaste inutilizzate a lungo Queste potrebbero contenere caselle di posta ormai in disuso e spam trap.

2 – Facilità di cancellazione e Inbox Placement: per l’utente deve essere facile cancellarsi dalla lista. Se non ha piacere di ricevere la Newsletter, deve essere agevolato nella disiscrizione.  Se non rendo semplice ed evidente la cancellazione per chi non è interessato, il rischio è che l’utente segnali il messaggio come spam andando quindi a penalizzare la ricezione di quel contenuto anche da parte di chi è interessato.

3 – Costanza nell’invio e Inbox Placement: definire quanti invii effettuare al mese/settimana ed essere costanti e puntuali.

4 – Qualità dei contenuti e Inbox Placement: come più volte sottolineato, se si inviano contenuti che non interessano all’iscritto, il rischio è che questi vengano percepiti come fastidiosi e indicati come spam. Il consiglio è quello di inviare contenuti mirati ad un numero limitato di persone davvero interessate

5 – Rispetto per l’utente e Inbox Placement. Si invia solo se l’utente l’ha richiesto e si è iscritto.

Indicatori dell’andamento delle campagne di email marketing

Si parte dal numero dei destinatari per poi considerare:

• Bounce: quando un’e-mail non può essere consegnata ad un server di posta, si parla di errore di consegna, bounce o rimbalzo. Il server di posta elettronica fornisce generalmente una spiegazione di tale errore. Gli errori di consegna vengono tendenzialmente classificati in due tipologie: hard bouce (indica un errore permanente per cui non è possibile recapitare un’email) e soft bouce (in genere indicano un problema di consegna temporaneo). Si consiglia di mantenere un tasso di Bounce dell’1-2% al massimo.
• Aperture: il tasso di apertura è una percentuale che ci da indicazione di quante mail sono state aperte con successo.
• Click: la percentuale di click indica quante mail consegnate con successo, hanno registrato almeno un click. Quindi consente di misurare l’interazione che c’è stata.
• Disiscrizione: la disiscrizione dell’utente alla Newsletter aziendale è un fatto del tutto naturale e legittimo. La percentuale “accettabile” di disiscrizione è estremamente variabile, quindi non ci è possibile dare indicazione di un valore limite. Suggeriamo però di prestare attenzione a questo elemento, poiché un incremento eccessivo e repentino delle disiscrizioni può essere sicuramente il segnale di una strategia errata.

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