Come funziona l’AI: come i motori generativi decidono chi mostrare e chi lasciare fuori

L’Intelligenza Artificiale sta cambiando non soltanto il modo in cui cerchiamo informazioni online, ma anche le dinamiche attraverso cui aziende, prodotti, servizi e contenuti acquistano visibilità.

Quando poniamo una domanda a ChatGPT, Google AI Overview o a un altro motore basato sull’Intelligenza Artificiale, riceviamo generalmente una risposta ordinata, coerente e apparentemente completa. Dietro quella risposta, però, esiste un processo molto più articolato.

Il sistema deve interpretare la richiesta, comprenderne il contesto, individuare le informazioni potenzialmente utili, selezionare le fonti e infine costruire una risposta. Durante questo processo alcuni siti e brand possono essere utilizzati come fonti, altri semplicemente menzionati, altri ancora raccomandati direttamente all’utente.

E altri possono non comparire affatto.

Capire come funziona l’AI diventa quindi importante anche per chi si occupa di SEO e Digital Marketing. Essere presenti nei risultati organici tradizionali non significa automaticamente essere visibili nelle risposte generate dall’Intelligenza Artificiale.

Come funziona l’AI quando deve rispondere a una domanda

Un motore generativo non funziona esattamente come il tradizionale elenco di risultati di Google.

Quando un utente formula una richiesta, il sistema deve innanzitutto interpretarne il significato. Una domanda apparentemente semplice può infatti nascondere numerosi criteri.

Pensiamo, ad esempio, a una richiesta come:

“Qual è il miglior CRM per una piccola azienda con dieci dipendenti?”

Non esiste soltanto la keyword “CRM”. Il sistema può identificare una serie di elementi:

• dimensione dell’azienda;
• numero di utenti;
• semplicità di utilizzo;
• funzionalità necessarie;
• prezzo;
• possibilità di integrazione;
• assistenza;
• caratteristiche dei diversi software.

L’AI può quindi scomporre implicitamente una domanda in diversi bisogni e utilizzare informazioni provenienti da fonti differenti per costruire la risposta.

Per questo motivo, ragionare sui prompt come se fossero semplicemente delle “keyword più lunghe” rischia di essere limitante.

Dalla keyword al bisogno dell’utente

Nella SEO tradizionale siamo abituati a partire dalle parole chiave. Nella ricerca basata sull’AI diventa ancora più importante comprendere il bisogno che si trova dietro quelle parole.

Due utenti possono esprimere la stessa esigenza attraverso prompt completamente differenti.

“CRM per piccole imprese”

e

“Quale software posso utilizzare per organizzare vendite e assistenza in un’azienda di dieci persone?”

sono richieste linguisticamente molto diverse, ma possono rappresentare un bisogno sostanzialmente simile.

I sistemi basati sull’elaborazione del linguaggio naturale cercano di comprendere proprio queste relazioni.

Per chi crea contenuti significa spostare ulteriormente l’attenzione dalla ripetizione della keyword alla copertura completa dell’argomento e delle esigenze dell’utente.

Da dove prende le informazioni l’Intelligenza Artificiale?

Uno degli aspetti più importanti per capire come funziona l’AI riguarda l’origine delle informazioni utilizzate per produrre una risposta.

A seconda del sistema e della situazione, possono entrare in gioco due meccanismi differenti: le informazioni apprese dal modello durante il suo addestramento e quelle recuperate da fonti disponibili online al momento della richiesta.

Questa distinzione è particolarmente importante dal punto di vista della visibilità digitale.

Se un modello associa un determinato settore ad alcuni brand sulla base delle informazioni precedentemente apprese, modificare una singola pagina del sito potrebbe non produrre immediatamente un cambiamento.

Quando invece il sistema recupera informazioni aggiornate dal Web, diventano particolarmente importanti aspetti come:

• qualità e completezza dei contenuti;
• indicizzazione;
• accessibilità delle informazioni;
• struttura delle pagine;
• chiarezza dei testi;
• presenza di informazioni specifiche sul prodotto o servizio;
• autorevolezza delle fonti;
• coerenza dell’identità del brand online.

Capire da dove proviene una risposta AI aiuta quindi a individuare anche quale tipo di intervento possa essere più efficace.

Perché un brand compare nelle risposte AI e un altro no?

L’assenza di un’azienda da una risposta generativa non significa necessariamente che il suo sito sia scarsamente ottimizzato.

Le possibili spiegazioni sono numerose.

Il motore potrebbe aver individuato fonti considerate più pertinenti alla domanda, potrebbe associare maggiormente determinati competitor all’argomento oppure potrebbe non trovare sul sito informazioni sufficientemente precise per rispondere allo specifico bisogno espresso dall’utente.

Anche la presenza di fonti esterne può assumere un ruolo importante.

Se numerosi siti autorevoli associano costantemente un’azienda a un determinato prodotto, servizio o ambito di competenza, il motore dispone di ulteriori segnali attraverso cui comprendere l’identità e il posizionamento di quel brand.

Per questo la visibilità nell’AI non può essere affrontata semplicemente aggiungendo qualche frase alle pagine del sito.

Occorre lavorare contemporaneamente sulla qualità dei contenuti, sulla SEO, sull’autorevolezza e sulla riconoscibilità del brand come entità.

Essere fonte, essere citati ed essere raccomandati non è la stessa cosa

Uno degli aspetti più interessanti delle risposte generate dall’AI riguarda il diverso peso che può assumere la presenza di un brand.

Possiamo distinguere almeno tre situazioni.

Essere utilizzati come fonte

Il motore utilizza una pagina del nostro sito per ricavare un’informazione.

È sicuramente un segnale positivo sulla qualità o pertinenza del contenuto, ma non significa necessariamente che l’utente vedrà il nome dell’azienda.

Il sito può quindi contribuire alla costruzione della risposta senza ottenere una reale esposizione del brand.

Essere menzionati

Il nome dell’azienda o del prodotto compare direttamente nella risposta.

La visibilità è maggiore, ma bisogna analizzarne il contesto. Essere inseriti in un elenco di dieci alternative non equivale a essere indicati come una delle soluzioni migliori.

Essere raccomandati

È probabilmente la situazione più interessante dal punto di vista commerciale.

L’AI collega esplicitamente il brand a una necessità dell’utente, ad esempio indicandolo come “adatto alle piccole imprese”, “consigliato per chi cerca…” oppure “una delle migliori soluzioni per…”.

Il brand non è più semplicemente presente: entra nel processo decisionale dell’utente.

Per valutare realmente la propria visibilità nell’AI bisogna quindi superare la semplice domanda “siamo citati?” e iniziare a chiedersi “come siamo citati e quale ruolo ci viene attribuito?”

Perché un competitor viene consigliato dall’AI?

Vedere un concorrente raccomandato può portare a conclusioni affrettate.

Una singola risposta generativa non rappresenta necessariamente una classifica generale del mercato.

Il competitor potrebbe essere stato selezionato perché risponde particolarmente bene a uno specifico criterio presente nel prompt.

Un hotel potrebbe essere raccomandato per le vacanze con bambini perché comunica in maniera particolarmente chiara servizi dedicati alle famiglie. Lo stesso hotel potrebbe invece non comparire in una ricerca dedicata alle strutture di lusso.

Lo stesso vale per ecommerce, software, aziende B2B e professionisti.

Bisogna quindi analizzare per quale esigenza viene raccomandato il concorrente, quali informazioni supportano quella scelta e quanto frequentemente questa associazione ricorre in richieste simili.

Questa analisi può trasformarsi in una fonte estremamente interessante di informazioni per la strategia digitale.

Perché ChatGPT e Google AI Overview possono dare risultati diversi?

Un altro fenomeno sempre più comune riguarda le differenze tra le diverse piattaforme.

Un’azienda potrebbe comparire frequentemente nelle risposte di ChatGPT e risultare quasi assente nelle AI Overview di Google, oppure viceversa.

Non si tratta necessariamente di un’anomalia.

I diversi sistemi possono utilizzare modalità differenti di interpretazione della richiesta, recupero delle informazioni, selezione delle fonti e composizione della risposta.

Inoltre, una conversazione con un chatbot può contenere molto più contesto rispetto alla singola query digitata su un motore di ricerca.

La visibilità AI deve quindi essere analizzata come un ecosistema. Essere presenti su una piattaforma non garantisce automaticamente la stessa presenza sulle altre.

Una singola risposta AI non basta per valutare la visibilità

Uno degli errori più comuni consiste nell’effettuare una domanda a ChatGPT, verificare se il proprio brand compare e utilizzare quel risultato per prendere decisioni strategiche.

Una singola risposta rappresenta invece soltanto una fotografia.

La formulazione del prompt, il contesto della conversazione, le fonti disponibili e il sistema utilizzato possono modificare il risultato.

Per ottenere informazioni realmente utili bisogna osservare ricorrenze e pattern.

Se un brand viene raccomandato costantemente per un determinato bisogno attraverso decine di prompt correlati, il segnale diventa interessante.

Se compare una sola volta e scompare nelle successive verifiche, il dato assume un peso molto diverso.

La stessa logica dovrebbe essere applicata ai competitor.

Non conta soltanto quante volte compaiono, ma per quali esigenze vengono suggeriti e quale ruolo viene loro attribuito.

Come misurare la visibilità nei motori AI

La crescita della ricerca generativa sta facendo emergere metriche differenti rispetto a quelle tradizionalmente utilizzate nella SEO.

Ranking, impression, CTR, clic e traffico organico rimangono fondamentali, ma non descrivono completamente ciò che avviene all’interno di una risposta generativa.

Diventa utile distinguere almeno tre dimensioni:

Citation Rate, ovvero la frequenza con cui il sito viene utilizzato come fonte;

Mention Rate, cioè la frequenza con cui il brand viene esplicitamente nominato;

Recommendation Rate, vale a dire la frequenza con cui il brand viene effettivamente consigliato all’interno delle risposte.

Questi dati raccontano situazioni molto differenti.

Un sito potrebbe avere un Citation Rate elevato ma un Mention Rate basso: significa che i suoi contenuti contribuiscono alle risposte, ma il brand resta poco visibile.

Un’altra azienda potrebbe invece essere frequentemente menzionata ma raramente raccomandata: il motore la conosce, ma non la considera ancora una delle soluzioni preferenziali per determinati bisogni.

SEO, GEO e AEO: come cambia l’ottimizzazione per i motori di ricerca

L’evoluzione dell’AI non rende inutile la SEO. Al contrario, amplia il campo di lavoro.

Accanto alla Search Engine Optimization stanno assumendo sempre maggiore rilevanza concetti come GEO, Generative Engine Optimization, e AEO, Answer Engine Optimization.

L’obiettivo non consiste più esclusivamente nel raggiungere una buona posizione per una determinata keyword.

Bisogna creare un ecosistema informativo che renda semplice comprendere:

• chi è l’azienda;
• cosa offre;
• quali problemi risolve;
• per quali utenti è indicata;
• quali competenze possiede;
• perché può essere considerata autorevole;
• quali caratteristiche distinguono prodotti e servizi;
• quali fonti esterne confermano queste informazioni.

La chiarezza diventa quindi una componente essenziale della strategia.

Come aumentare le possibilità di comparire nelle risposte AI

Non esiste una formula che garantisca la presenza nelle risposte generate dall’Intelligenza Artificiale. È però possibile costruire condizioni migliori affinché siti, prodotti e brand possano essere compresi e recuperati.

Il primo passo consiste nel creare contenuti realmente completi.

Una pagina dedicata a un servizio non dovrebbe limitarsi a descrivere genericamente ciò che l’azienda offre. Dovrebbe rispondere alle domande che una persona potrebbe formulare durante tutto il processo decisionale.

Caratteristiche, vantaggi, limiti, prezzi quando disponibili, destinatari, casi d’uso, confronti, procedure, tempi, requisiti e FAQ aiutano a costruire un contesto informativo molto più ricco.

Anche l’architettura del sito assume importanza. Pagine e contenuti devono creare relazioni comprensibili tra argomenti, servizi ed entità.

A questo si aggiunge il lavoro esterno al sito: citazioni, recensioni, pubblicazioni, backlink, profili aziendali e menzioni su fonti affidabili contribuiscono alla costruzione dell’identità digitale del brand.

L’importanza delle entità nella ricerca generativa

La ricerca basata sull’AI rafforza ulteriormente un concetto già centrale nella SEO moderna: quello di entità.

Un’azienda non dovrebbe essere riconoscibile soltanto attraverso il proprio dominio o alcune keyword.

Il Web dovrebbe fornire segnali coerenti che permettano di identificare quell’organizzazione e associarla ai relativi prodotti, servizi, persone, località e aree di competenza.

Questo significa lavorare sulla coerenza delle informazioni presenti sul sito e sulle fonti esterne, sull’autorevolezza degli autori, sui dati strutturati quando pertinenti e sulla presenza del brand all’interno del proprio ecosistema digitale.

Più chiaramente un motore riesce a comprendere chi siamo e per che cosa siamo rilevanti, maggiori sono le possibilità che possa considerarci quando deve costruire una risposta pertinente.

Dalla SEO tradizionale alla visibilità nell’AI

La ricerca online sta attraversando una trasformazione importante.

Per molti anni il percorso era relativamente semplice:

query, SERP, clic, sito.

Con i sistemi generativi una parte del processo decisionale può avvenire prima ancora della visita.

L’utente formula una richiesta, l’AI seleziona informazioni, confronta alternative, sintetizza caratteristiche e può arrivare direttamente a suggerire alcuni brand.

Questo non significa che i risultati organici o il sito abbiano perso importanza. Significa che esiste un ulteriore livello di intermediazione.

Essere tecnicamente presenti online non basta: bisogna diventare comprensibili, recuperabili, riconoscibili e autorevoli.

Come funziona l’AI? Prima di ottimizzare bisogna imparare a interpretare

Capire come funziona l’AI significa soprattutto evitare di trattare ogni risposta come una sentenza definitiva.

Un brand assente non indica automaticamente un problema SEO. Una citazione non significa necessariamente aver conquistato visibilità. Una raccomandazione di un competitor non dimostra che quel concorrente abbia conquistato l’intero mercato.

Bisogna capire se il sito è stato utilizzato come fonte, se il brand è stato menzionato, quale ruolo gli è stato assegnato, quali concorrenti ricorrono, per quali esigenze vengono suggeriti e quanto questi comportamenti siano costanti nel tempo.

È proprio questa capacità di interpretazione che diventerà sempre più importante nelle strategie SEO, GEO e AEO.

Perché nella ricerca generativa la domanda non sarà più soltanto “il mio sito è posizionato?”, ma anche “l’AI conosce il mio brand, lo considera pertinente e lo suggerisce quando un potenziale cliente cerca una soluzione come la mia?”

La differenza tra esserci e sparire passa sempre più da qui.

Fonti e Approfondimenti

Come i motori AI decidono chi c’è e chi sparisce