Dall’intervento di Alessandro Grazioli Morloi al Web Marketing Festival, abbiamo tratto questi utili spunti sull’analisi dei principali KPI (Key Performance Indicators) di una strategia di mail marketing efficace.
Email Marketing e Buying Journey
La notizia positiva è che nel mail marketing conosco esattamente la platea cui mi rivolgo, è il database di contatti raccolti nel tempo con le dovute autorizzazioni. In base alla profilazione effettuata su questi utenti è possibile arrivare ad una segmentazione sempre più raffinata, così da poter raggiungere le persone con messaggi davvero personalizzati, utili, interessanti e di valore per loro.
Quello che non è possibile sapere con certezza è dove si colloca l’utente nel Funnel di marketing. Ossia in quale punto si trova il consumatore nel percorso del processo di acquisto, che va dal momento della consapevolezza dell’esistenza di un certo prodotto, all’acquisto del prodotto medesimo.
Nel Buyng Journey i canali attivati sono molteplici e la conversione/transazione finale viene spesso attribuita all’ultimo touch point, ma il percorso compiuto nella realtà è spesso molto più lungo e articolato.
A questo scopo è molto utile l’analisi dei dati con strumenti quali Google Analytics che consentono di visualizzare i principali percorsi di conversione compiti dall’utente e di implementare Modelli di Attribuzione diversi dall’ultimo click.
KPI per un’analisi strategica delle campagne di mail marketing
Di seguito analizziamo i principali indicatori di performance utilizzati per valutare l’efficacia di una campagna di mail marketing e ci soffermiamo su alcune considerazioni relative ad:
- Apertura
- Click
- Disiscrizioni
- Segnalazioni di abuso
- Errori di consegna
Apertura
Il tasso di apertura è una percentuale che ci da indicazione di quante mail sono state aperte con successo.
Bisogna però tener conto del fatto che il monitoraggio dell’apertura di una mail, viene rilevata tramite il richiamo di uno script (Finto IMG src) che segnala l’apertura al server. Semplificando possiamo dire che si basa sulla rilevazione del caricamento di un’immagine.
Molti client di posta inibiscono il caricamento dell’immagine. Questo blocco sulle immagini porta quindi ad una apertura non rilevata, pertanto il tasso di apertura non è mai preciso al 100%.
Inoltre, è importante distinguere tra:
- Apertura unica: che traccia se l’utente a cui ho inviato la mail l’ha aperta almeno una volta.
- Aperture totali: conta anche se la mail è stata aperta più volte o se ad esempio è stata girata ad altri destinatari e successivamente aperta da questi.
Come migliorare i tassi di apertura
Un basso tasso di apertura della campagna mail è generalmente dovuto ad una (o più) di queste possibili cause:
- L’oggetto della mail non è abbastanza pertinente o interessante per i destinatari
- Il pubblico è composto da un’ampia varietà di iscritti non segmentati sulla base di interessi effettivi
- La frequenza di invio potrebbe essere troppo bassa o troppo alta
Ottimizzare l’oggetto della mail
Il modo migliore per capire cosa più piace agli iscritti è effettuare test. A livello generale un oggetto efficace descrive in modo semplice ed immediato qual è il contenuto della mail e quale vantaggio otterrà l’utente andando ad aprire la mail. Ma testarne diverse varianti è molto utile per capire cosa funziona meglio per il pubblico specifico.
Ad esempio creare varianti di oggetto che differiscono leggermente, ad esempio, “Newsletter settimanale azienda B” e “Notizie di questa settimana dall’azienda B”, e impostarle in una campagna di test A / B.
Segmentare il pubblico
Se il pubblico a cui la tua azienda invia Newsletter o DEM è variegato, il rischio è che alcuni utenti potrebbero ricevere contenuti per loro poco rilevanti ed inutili e finire per essere infastiditi dalle mail che ricevono, fino a disiscriversi.
Il consiglio è quello di segmentare il pubblico (in base agli interessi, alla posizione lavorativa che rivestono, alla fascia di età, etc.) così da poter inviare loro un contenuto, utile, interessante ed in linea con le aspettative.
Frequenza di invio
La frequenza di invio ideale di campagne di email marketing, dipende dagli obiettivi che l’azienda si è posta e dalla strategia di marketing che si è stabilito di seguire.
Se il tasso di apertura delle mail risulta molto inferiore al benchmark di settore, ma i contenuti e la struttura della mail sono già stati ottimizzati, il suggerimento è quello di testare la frequenza di invio.
In generale un invio troppo frequente influisce negativamente sul livello di coinvolgimento dell’utente per campagna inviata, ma la valutazione va effettuata in base al settore in cui l’azienda opera ed alla strategia di marketing digitale.
Click
La percentuale di click indica quante mail consegnate con successo, hanno registrato almeno un click.
I click, per essere tracciati, rimbalzano sul server dell’ESP (Email Service Provider). Siccome però il Click non viene registrato direttamente dal server, ma dall’ESP, è consigliabile non utilizzare il nome di un dominio come testo del link, per evitare di essere percepiti come attività di phishing.
Un altro consiglio utile è quello di attivare il collegamento con Google Analytics, così da poter tracciare il comportamento che gli utenti provenienti dalle campagne di mail marketing hanno sul sito. Ad oggi la quasi totalità degli ESP consente l’integrazione automatica con Analytics, gestendo in autonomia la generazione di vari parametri di valutazione e riproponendo nel pannello delle statistiche i relativi risultati.
Come migliorare le percentuali di click
La percentuale di Click è un utile indicatore del coinvolgimento degli iscritti rispetto ai contenuti proposti. Per migliorare la percentuale di click, il suggerimento è quello di segmentare il pubblico e creare contenuti specifici per quel target. Contenuti che quelle persone possano considerare di valore, utili ed interessanti.
Link più efficaci
Le Best Practice suggeriscono di evitare inviti all’azione troppo generici come “fai clic qui” e preferire link descrittivi e concisi. Il link dovrà indirizzare l’utente ad informazioni il più pertinenti possibili con il contenuto ed il contesto della mail inviata.
Ad esempio, se all’interno della Newsletter aziendale si presenta un nuovo servizio, il consiglio è quello di rimandare direttamente alla pagina del sito in cui si parla specificamente di quel servizio e non alla più generica home page aziendale.
Inserire il medesimo link in più posizioni (da testare)
Non sempre è così, ma riproporre il medesimo invito all’azione in diverse posizioni all’interno della mail, potrebbe aumentare la probabilità che l’utente ci clicchi. Questa non è sempre una strategia ottimale, dipende dal contesto, dalla struttura e dal contenuto della mail. Ma effettuare un test e valutare la risposta del pubblico può fornire utili informazioni.
Testare i contenuti con le campagne di A/B test
Le campagne di A/B test sono utili per testare molti aspetti, incluso il contenuto effettivo della campagna.
Le percentuali di apertura e di click migliorano quando vengono offerti contenuti più pertinenti al gruppo di persone più interessato.
Quindi, creare diverse varianti di contenuto e testarle con compagne di A/B test, consente di monitorare e valutare il coinvolgimento del pubblico ed individuare quali sono i contenuti più interessanti per quel target.
Perché le percentuali di apertura e di click sono importanti?
Le percentuali di click e di apertura di una mail, costituiscono un utile feedback sul rendimento delle campagne di mail marketing indirizzate ad un pubblico specifico.
Se il tasso di apertura è elevato, solitamente significa che gli argomenti proposti sono in linea con gli interessi degli utenti. Se la percentuale di click sui link è alta, tendenzialmente il contenuto del messaggio è considerato rilevante per gli utenti che aprono la mail.
I tassi medi di apertura e di click variano da segmento di pubblico a segmento di pubblico, differiscono in base al settore in cui opera l’azienda, alla dimensione dell’azienda e ad altri fattori.
Disiscrizioni
La disiscrizione dell’utente alla Newsletter aziendale è un fatto del tutto naturale e legittimo. Pertanto questa scelta va rispettata e la modalità di disiscrizione deve essere resa ben visibile e risultare facilmente accessibile.
La percentuale “accettabile” di disiscrizione è estremamente variabile, quindi non ci è possibile dare indicazione di un valore limite. Suggeriamo però di prestare attenzione a questo elemento, poiché un incremento eccessivo e repentino delle disiscrizioni può essere sicuramente il segnale di una strategia errata.
Se si notano tassi elevati di segnalazioni di abuso o di annullamenti dell’iscrizione, il suggerimento è quello di attivare la procedura di double opt-in per le iscrizioni.
Segnalazioni di abuso
Le segnalazioni di abuso indicano che è stata rilevata una indicazione di mail indesiderata (SPAM) da parte di uno o più destinatari della mail, o da parte del loro provider (in seguito ad una segnalazione dell’utente).
Con liste di destinatari numerose è piuttosto fisiologico ricevere qualche segnalazione di abuso, ma è fondamentale tenere sotto controllo questo aspetto per evitare conseguenze più gravi come la sospensione dell’account.
Errori di consegna nell’email marketing
Quando un’e-mail non può essere consegnata ad un server di posta, si parla di errore di consegna, bounce o rimbalzo. Il server di posta elettronica fornisce generalmente una spiegazione di tale errore. Gli errori di consegna vengono tendenzialmente classificati in due tipologie
- hard bounce
- soft bounce.
Hard Bounce
Un hard bounce indica un errore permanente per cui non è possibile recapitare un’email. Alcuni motivi comuni per cui un’e-mail potrebbe non essere recapitata:
- l’indirizzo email del destinatario non esiste
- il server di posta del destinatario ha completamente bloccato la consegna
Soft Bounce
I soft bounce in genere indicano un problema di consegna temporaneo. Ecco alcuni dei motivi più comuni per cui ciò potrebbe accadere:
- Il server di posta elettronica del destinatario è inattivo o offline.
- Il server e-mail del destinatario ha ricevuto troppe e-mail in un determinato periodo di tempo.
- Il messaggio di posta elettronica è troppo grande.
- Il nome di dominio non esiste.
- Messaggio di posta elettronica bloccato a causa del contenuto.
- Il messaggio di posta elettronica non soddisfa i criteri del server del destinatario.
- Il messaggio di posta elettronica non soddisfa i requisiti DMARC del server del destinatario per l’autenticazione.
- Il messaggio di posta elettronica non soddisfa i requisiti antispam del server del destinatario.
- Il messaggio di posta elettronica non soddisfa i requisiti antivirus del server del destinatario.
- Il messaggio di posta elettronica non soddisfa i requisiti del mittente del server del destinatario.
- La posta elettronica non può essere inoltrata tra server di posta elettronica.
- L’email non può essere inoltrata per motivi sconosciuti.
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